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天驁?bào)w育商城招商策劃
作者：佚名 時(shí)間：2004-12-13 字體：[大] [中] [小]
策 劃 方 案
為了使招商部員工明確了解該項(xiàng)目招商的目標(biāo)客戶、競(jìng)爭(zhēng)狀況、招商策略和操作流程,為了使公司各部門(mén)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、協(xié)調(diào)行動(dòng)、共同完成好此次招商工作，特制定此方案。
一、 項(xiàng)目簡(jiǎn)介：
隨著人們對(duì)健康的重視不斷提高，體育運(yùn)動(dòng)熱潮的不斷興起，體育運(yùn)動(dòng)用品越來(lái)越劇受到青睞。在此巨大的商業(yè)契機(jī)下，我公司在長(zhǎng)沙核心商業(yè)圈投資建立了全省超大規(guī)模的天驁專(zhuān)業(yè)體育商城。屆時(shí)將匯集國(guó)內(nèi)外知名運(yùn)動(dòng)品牌，成為一個(gè)擁有高雅舒適的購(gòu)物環(huán)境、濃厚的體育
二、 市場(chǎng)分析
1、 市場(chǎng)狀況：
體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)需求量巨大，利潤(rùn)相對(duì)較高，大型專(zhuān)業(yè)體育用品商場(chǎng)在長(zhǎng)沙只有春天百貨、新大新、阿波羅商業(yè)廣場(chǎng)等少數(shù)幾家，而通程商業(yè)廣場(chǎng)、平和堂、萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)等只有一些規(guī)模不大的體育用品區(qū)，其他多數(shù)以專(zhuān)賣(mài)店的形式存在，專(zhuān)業(yè)體育用品商城有其發(fā)展的空間和市場(chǎng)吸引力。
2、 目標(biāo)客戶
⑴、體育用品生產(chǎn)商湖南分公司（特步、德?tīng)柣�、CBA雷速、美克…）
⑵、體育用品湖南總代理（別克、喬丹、名足、沃特、斯舒朗…）
⑶、專(zhuān)業(yè)用品經(jīng)銷(xiāo)商（龍之杰、運(yùn)動(dòng)一百、騰威體育、環(huán)動(dòng)…）
⑷、體育用品生產(chǎn)商銷(xiāo)售代理（阿迪達(dá)斯、耐克、銳步、茵寶…）
⑸、體育用品連鎖機(jī)構(gòu)（李寧、安踏、雙星、康威…）
⑹、大型體育用品批發(fā)商（和平體育、好家庭、體之杰…）
⑺、準(zhǔn)備向體育用品發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商（提供廠家聯(lián)系，幫其取品牌代理）
總而言之，就是要有租鋪的需要，同時(shí)又租得起，并且能夠配做出決定的客戶。
3、 客戶購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則
通過(guò)調(diào)查、實(shí)地走訪客戶，入租店鋪主要考慮以下因素：地理位置、人流量、租鋪價(jià)格、投資回報(bào)率、區(qū)域購(gòu)買(mǎi)能力、商鋪配套設(shè)施、商鋪知名度、商場(chǎng)管理和宣傳，而地理位置、人流量、租鋪價(jià)格及投資回報(bào)率是客戶入租的決定性因素。
三、 競(jìng)爭(zhēng)分析
1、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其市場(chǎng)運(yùn)作模式
新大新：整體租賃給運(yùn)動(dòng)一百，由其銷(xiāo)售其代理品牌和自行發(fā)展分租。
春天百貨：以租賃的模式進(jìn)行分租和裝飾，商鋪進(jìn)行統(tǒng)一的管理。
阿波羅商業(yè)廣場(chǎng)：采用靈活經(jīng)營(yíng)模式，既有商場(chǎng)員工自行承包經(jīng)營(yíng)，又有代理商、銷(xiāo)售商租賃其商鋪。
平和堂、通程：專(zhuān)柜和租賃相結(jié)合的模式。
步行街：放水養(yǎng)魚(yú)模式。先入駐，前三個(gè)月從營(yíng)業(yè)額提取一定比例充當(dāng)租金，其后則按租金收取。
2、 SWOT分析
⑴、優(yōu)勢(shì)：專(zhuān)業(yè)大型體育運(yùn)動(dòng)用品商城，具有專(zhuān)業(yè)性，規(guī)模性，易吸引經(jīng)銷(xiāo)商；地理優(yōu)越，人氣足；商場(chǎng)管理、服務(wù)優(yōu)勢(shì)；營(yíng)推廣優(yōu)勢(shì)。
⑵、劣勢(shì)：新建商場(chǎng)沒(méi)有老客戶，目標(biāo)客戶資料數(shù)據(jù)不足 ，商場(chǎng)還沒(méi)有樹(shù)立品牌形象，沒(méi)有各種銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，作為招商支持，沒(méi)有成功租戶典范。
⑶、機(jī)會(huì)點(diǎn)：體育用品生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商有擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，外地生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商有進(jìn)駐長(zhǎng)沙的計(jì)劃（如：別克）。一些體育用品商店，有搬店的可能（如：域圖），一些有擴(kuò)張店鋪的需求（如：龍之杰、運(yùn)動(dòng)一百）。
⑷、威脅點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（潛在對(duì)手）有開(kāi)發(fā)同樣主題商場(chǎng)的可能，商場(chǎng)招商過(guò)于頻繁，客戶沒(méi)有過(guò)多耐心，體育用品廠商相對(duì)數(shù)目較少。五一商圈，同一品牌較為稠密（如：李寧7家、阿迪達(dá)斯家）。
四、 商鋪產(chǎn)品與服務(wù)
1、 商鋪簡(jiǎn)介
⑴、商城采用有選擇的專(zhuān)業(yè)化模式，選擇體育用品作為目標(biāo)市場(chǎng)，更具專(zhuān)業(yè)吸引力。
⑵、位于長(zhǎng)沙核心商圈，地理位置優(yōu)越，有區(qū)域人群支撐，人氣旺盛。
⑶、商業(yè)配套設(shè)施齊備、環(huán)境優(yōu)良、投資回報(bào)率高。
⑷、可根據(jù)客戶需求、適當(dāng)?shù)卣{(diào)整店鋪。
2、 服務(wù)與支撐
⑴、物業(yè)管理為入租店鋪和顧客提供一個(gè)舒適安全的環(huán)境，包括賣(mài)場(chǎng)的環(huán)境、設(shè)備的保護(hù)、安全保衛(wèi)、管理等。
⑵、租戶管理工科造就優(yōu)良的店鋪，包括對(duì)租戶的教育輔導(dǎo)、經(jīng)營(yíng)分析、店鋪調(diào)整、調(diào)節(jié)管理等。
⑶、營(yíng)銷(xiāo)管理提升商城的客流量和銷(xiāo)售額，包括對(duì)各店鋪進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)支援，并舉辦統(tǒng)一的廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)。
⑷、成立專(zhuān)門(mén)的招商服務(wù)機(jī)構(gòu)，致力于整個(gè)商業(yè)氣氛的營(yíng)造，商場(chǎng)品牌形象的樹(shù)立與推廣。
⑸、協(xié)調(diào)各租戶與工商稅務(wù)、公安、衛(wèi)生等管理機(jī)構(gòu)的關(guān)系，爭(zhēng)取政府政策支持。
五. 招商策略及操作程序
1、 招商總體策略
⑴、成立招商突破小組：挑選最優(yōu)秀的招商人員參加招商突破小組，選擇最有機(jī)會(huì)進(jìn)行突破的客戶市場(chǎng)，給予招商突破小組必要的權(quán)力和資源（系統(tǒng)支持、媒體、資源、補(bǔ)貼），在一定限期內(nèi)明確達(dá)到招商目標(biāo)。
⑵、區(qū)域客戶市場(chǎng)突破：在最有機(jī)會(huì)的區(qū)域市場(chǎng)，由突破小組負(fù)責(zé)在當(dāng)?shù)卣猩獭８鶕?jù)每個(gè)客戶市場(chǎng)不同，設(shè)計(jì)不同的招商渠道和策略，運(yùn)用各種招商方式力爭(zhēng)在較短時(shí)期內(nèi)取得一定效果，如中南國(guó)際在廣州、溫州就成功的實(shí)施了區(qū)域突破。
⑶、區(qū)域市場(chǎng)提升：充分利用入租客戶資源，通過(guò)其擴(kuò)大招商范圍和影響，特別時(shí)通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的影響，；輔以廣告和銷(xiāo)售支持、吸引更多的客戶。
⑷、區(qū)域市場(chǎng)交換、深挖：負(fù)責(zé)不同區(qū)域的小組，互相交換區(qū)域市場(chǎng)，以便發(fā)揮各小組不同的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取一些不接受以前招商小組、招商方式的客戶和以前招商小組沒(méi)有發(fā)展的客戶。
2.具體招商操作程序
⑴、熟悉本招商項(xiàng)目的相關(guān)內(nèi)容，客戶問(wèn)詢的準(zhǔn)備。
⑵、收集體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的相關(guān)資料，進(jìn)行分類(lèi)、分區(qū)整理。
⑶、通過(guò)各種新聞、廣告、雜志、媒體或展會(huì)發(fā)布信息，對(duì)招商進(jìn)行前期滲透。
⑷、充分認(rèn)識(shí)自身優(yōu)勢(shì)，做好一份吸引人的招商書(shū)及相關(guān)宣傳資料。
⑸、建立一個(gè)良好的招商支持系統(tǒng)，各方面協(xié)調(diào)支持招商工作。
⑹、適當(dāng)策劃一些專(zhuān)題配套活動(dòng)，擴(kuò)大影響，提高商場(chǎng)知名度。
⑺、建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)招商員的招商工作，包括電話聯(lián)系、走訪、跟進(jìn)、簽約等，實(shí)時(shí)做好記錄。
⑻、招商員每周上報(bào)招商情況，分析、總結(jié)、交流、招商經(jīng)驗(yàn)和心得，處理客戶反饋信息，適時(shí)調(diào)整招商策略。
3.、招商廣告策略
⑴、現(xiàn)場(chǎng)招商廣告。對(duì)商場(chǎng)及周邊環(huán)境進(jìn)行包裝，凸現(xiàn)商場(chǎng)入租競(jìng)爭(zhēng)力，吸引路過(guò)的潛在客戶，同時(shí)增加來(lái)訪客戶成交率。
⑵、媒體廣告。建議選擇目前在各地州市較受歡迎的平面媒體，《 瀟湘晨報(bào) 》投放時(shí)間根據(jù)工程進(jìn)度及招商狀況而定。
⑶、其它適當(dāng)考慮網(wǎng)絡(luò)廣告、展會(huì)和專(zhuān)業(yè)雜志。
4 .、招商部制度及職責(zé)
⑴、客戶資料的收集和篩選。市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工藝研究、目標(biāo)、潛力�？蛻舻默嵍�，客戶資料的分類(lèi)管理。
⑵、電話拜訪和面訪。電話拜訪約見(jiàn)的要點(diǎn)，面訪前準(zhǔn)備，面訪的過(guò)程控制和記錄，面訪的技巧、潛力、重點(diǎn)、成交客戶的面訪區(qū)別。
⑶、數(shù)據(jù)報(bào)表的填寫(xiě)，拜訪記錄填寫(xiě)；招商周報(bào)，日?qǐng)?bào)及總結(jié)；重點(diǎn)客戶的會(huì)談紀(jì)要報(bào)告；預(yù)簽協(xié)議客戶操縱要求及通報(bào)
⑷、客戶的維護(hù)和跟進(jìn)：協(xié)議的簽訂；客戶爭(zhēng)議的處理、收款的協(xié)助。
⑸、內(nèi)部溝通。招商部?jī)?nèi)部聯(lián)系溝通；其它有關(guān)部門(mén)的工作協(xié)調(diào)與聯(lián)系。
六 招商后期管理
⑴.、客戶足以影響商場(chǎng)的發(fā)展，要讓客戶持續(xù)在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)必須努力經(jīng)營(yíng)，獲取客戶的信賴(lài)。
⑵、維護(hù)老客戶，對(duì)于商場(chǎng)在營(yíng)運(yùn)、財(cái)力、管理、品質(zhì)上有莫大的影響，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與老客戶的聯(lián)系，及時(shí)解決其所提出的問(wèn)題。
⑶、商場(chǎng)每年都可能會(huì)喪失若干就客戶，因此要采取計(jì)劃性客戶儲(chǔ)備與拓展。
⑷、培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，使其產(chǎn)生持續(xù)入租行為，并幫助商場(chǎng)向外宣傳，建立口碑。
⑸、對(duì)客戶做未來(lái)分析，包括客戶數(shù)量，類(lèi)別等情況的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，爭(zhēng)取客戶的手段等。